Tout porteur de projet se doit d’avoir une stratégie marketing à mettre en oeuvre . Se lancer sur un marché sans réfléchir, »à l’instinct »n’est jamais une bonne solution . Comme le disait Benjamin Franklin : « If you fail to plan,you are planning to fail » . Traduction « ne pas plannifier,c’est planifier son échec » …

Qu’est ce qu’une stratégie marketing ?

La stratégie marketing désigne un plan d’actions coordonnées mis en en oeuvre à court,moyen ou long terme et qui ont pour but d’atteindre les objectifs commerciaux définis par l’entreprise . La stratégie marketing est là pour aider l’optimisation de la rencontre entre l’offre et la demande . On peut la voir comme un guide,une ligne directrice à suivre composée de toutes sortes d’actions marketing visant à ce que l’offre rencontre sa demande,transformer le prospect en client et même fidéliser les clients acquis . Le but final étant bien évidemment l’optimisation du chiffre d’affaires de la marque mettant en exécution cette stratégie .

L’importance de la stratégie marketing

« If you fail to plan,you’re planning to fail » . Benjamain Franklin avait déjà compris l’importance de la planification stratégique au XVIIIe siècle ! Cette phrase reste de nos jours très vraie et très adaptable au marketing . Comment mettre toutes les chances de son côté pour atteindre la réussite de ces objectifs commerciaux sans stratégie marketing ? C’est impossible ! Pour cela il faut se définir des objectifs ,étudier son marché,ses cibles,sa concurrence …

Se lancer à l’aveugle sans stratégie marketing,c’est prendre le risque d’échouer par manque d’une vision claire du marché de son secteur . Mais alors comment établir sa stratégie marketing ,quels sont les paramètres à connaître avant de mettre en place des actions de marketing opérationnel performantes ?

Définissez vos objectifs

 

La mission de l’entreprise

Quand on parle de mission pour une entreprise on parle en fait de l’objectif global de celle-ci . De son objectif ultime . Dans la plupart des cas la mission d’une entreprise est formulée sous un angle sociétal,mais cela peut ne pas être le cas . Par exemple la mission de la marque NIKE est définie comme la suivante  » Apporter inspiration et innovation à tous les athlètes du monde  » . Autre exemple la plateforme d’e-learning OPENCLASSROOMS définit sa mission comme : « Rendre l’éducation accessible à tous . » A vous donc de définir quel est l’objectif ultime de votre organisation afin d’en définir sa mission . Garder à l’esprit quelle est la mission de votre entreprise est important dans la création d’une stratégie marketing . En effet, la mission de l’entreprise définit le type d’objectifs à atteindre et conditionne la stratégie marketing employée.

Les objectifs stratégiques

Ils ont pour but de ramener sur le moyen terme des objectifs à long terme . Ces objectifs stratégiques servent en fait de ligne directrice à votre stratégie marketing . On peut par exemple les déterminer en terme de parts de marché à acquérir sur 1 an,puis sur 2 ans,voire 3 ans . A titre d’exemple l’objectif stratégique d’une organisation caritative pourrait être « Récolter 100 000 € de dons  sur 1 an pour aider les pays sous-développés .  »

Les objectifs opérationnels

Pour atteindre ces objectifs stratégiques,il faut des objectifs opérationnels . Ces objectifs opérationnels ont un rôle important dans la stratégie marketing . Ce sont en effet des objectifs a cout terme qui permettent de préciser le résultat attendu d’une action .

En marketing on dénombre trois types d’objectifs opérationnels . Il peuvent  être de notoriété,d’acquisition ou de fidélisation . La stratégie marketing doit aussi tenir compte du/des types d’objectifs opérationnels visés .

Les objectifs de notoriété visent à faire connaître votre offre et votre marque . On ne veut pas ici pousser directement à l’achat mais se faire connaître auprès de nos cibles commerciales .On augmente ainsi les chances que nos cibles deviennent de futurs clients . Exemple de définition d’objectif de notoriété dans une stratégie marketing :  » Exposer 40 000 personne à son offre sur le mois d’Avril . »

Les objectifs d’acquisition eux ont directement pour but d’obtenir de nouveaux clients . On cherche ici à optimiser le retour sur les investissements mis en place pour gagner ces nouveaux clients . Les actions misent en places sont en majorité des actions publicitaires .Exemple d’ objectif d’acquisition dans une stratégie marketing :  » Gagner 500 nouveaux clients avec un budget de 5000 € sur les trois prochains mois . »

Les objectifs de fidélisation arrivent ensuite . L’objectif est de réactiver d’anciens clients . De faire en sorte que les clients déjà acquis effectuent à nouveau des actes d’achats . Fidéliser sa clientèle est fondamental pour toute société . Fidéliser des clients existants coûte bien moins cher que d’en décrocher de nouveaux ! Exemple d’objectif de fidélisation dans une stratégie marketing :  » Faire en sorte que les clients achètent en moyenne une fois tous les quatre mois . »

Ce qu’il faut retenir

Vous l’aurez compris des objectifs clairement définis sont les bases d’une stratégie marketing réussie ! La méthode SMART peut vous aider à définir vos objectifs de façon précise . Cette méthode marketing veut que chaque objectif soit défini de manière Spécifique,Mesurable,Actionnable,Réaliste et Temporel .

 

Analyser votre marché

Le marché est par définition le lieu de rencontre entre l’offre et la demande . Quel est l’état de cette demande ? Etes-vous  seul sur ce marché ? Ce sont des questions auxquelles il va falloir trouver les réponses . Elles vous seront utiles pour travailler votre stratégie marketing .

Etat du marché

Pour savoir comment se porte un marché,le meilleur outil est l’étude de marché . Une étude de marché vous apportera de nombreuses informations nécessaires à la connaissance de la demande . La tendance de la demande est-elle à l’augmentation,à la stagnation voire à la régression ? Quelles sont les tendances qui se dessinent autour de votre marché ? Qui le domine ? Y a-t-il une niche du secteur qu’il est intéressant d’exploiter ? Ce sont des éléments à prendre en compte lors de l’élaboration de votre stratégie marketing .

Pour la réalisation de cette étude de marché vous avez plusieurs options à votre disposition . Si vous en avez le budget vous pouvez opter pour la réalisation d’une étude par un cabinet spécialisé . Ce sera pour vous l’assurance d’avoir une étude récente et réalisée spécifiquement pour vous . Si vous n’en avez pas les moyens vous pouvez aussi conduire cette étude de marché par vous-même . Il vous faudra cependant avoir les compétences requises pour une étude de marché en bonne et due forme . Reste une dernière solution,chercher sur internet les résultats d’études disponibles déjà réalisées . Veillez cependant à trouver une source d’étude fiable . L’étude ne doit pas non plus être trop ancienne . Dans tous les cas les résultats ,sur lesquels se baseront votre stratégie marketing ,doivent être fiables . N’hésitez pas à recouper les informations .

Pour finir citons également l’outil de Google ,GOOGLE TRENDS qui peut vous être utile afin de déterminer les tendances du secteur recherché . C’est un outil de plus pour vous aider à élaborer votre stratégie marketing .

Identifier vos cibles

En marketing on définit comme cible commerciale une personne qui peut être intéressée par votre offre . Quand on cherche à déterminer qui sont ses cibles,la première chose à se demander est à qui s’adresse notre offre . Mes cibles sont-elles des particuliers (BtoC) ou des professionnels (BtoB) ? Cela va déjà orienter votre stratégie marketing . Ensuite il faut se demander qui pour pourrait avoir un besoin auquel vos produits et /ou services peuvent répondre . Afin d’analyser de façon encore plus pertinente votre cible afin de mieux la toucher,vous pouvez réaliser des portraits de clients types . Appelés personas ces portraits-robots de clients vous permettent de réfléchir aux critères sociaux,démographiques ou comportementaux de ceux-ci .

Repérer vos concurrents

Il est rare que vous soyez le seul protagoniste sur un marché . En cherchant bien vous découvrirez sans doute qu’il y déjà quelqu’un d’installé avant vous . Hormis si votre secteur est extrêmement novateur,la possibilité est forte . Mais la présence de concurrents sur un marché ne doit pas forcément être vu comme une mauvaise nouvelle ! Cela peut montrer l’attractivité de celui-ci . La question à se poser est alors la suivante: y a t-il assez de place sur ce marché pour moi et mon/mes concurrent(s) ? Pour cela il va falloir faire des hypothèses et des calculs … En effet il est inutile d’aller plus loin et de s’aventurer dans l’élaboration d’une stratégie marketing alors que le marché est déjà saturé !

Afin d’identifier vos concurrents,sachez que la concurrence peut être de deux types : directe ou indirecte . La concurrence directe désigne les entreprises qui proposent les mêmes produits et services que vous . La concurrence indirecte désigne quant à elle les entreprises qui proposent des produits et services différents des vôtres  mais qui répondent aux mêmes besoins . Quand on rédige sa stratégie marketing il est bon de jeter un coup d’oeil à ce que fait sa concurrence .

 

Les ingrédients de la stratégie marketing

 

Analyser vos forces et faiblesses

Pour une stratégie marketing réussie,il vous faudra être honnête avec vous même sur vos forces et vos faiblesses mais aussi celle de vos concurrents . En marketing une bonne méthode consiste à effectuer une analyse appelée SWOT . SWOT est l’anacronyme de STRENGTHS (forces),WEAKNESSES (faiblesses),OPPORTUNITES (opportunités), THREATS (menaces) . Créez vous donc un tableau en lisant vos forces,vos faiblesses,les menaces qui vous guettent et les opportunités à saisir . Et faites de même pour vos concurrents . Avec le temps vous arriverez à transformer vos faiblesses en force et les menaces  en opportunités ! Et n’oubliez pas ,les faiblesses et les menaces qui planent sur vos concurrents sont sans doute des opportunités pour vous !

Elaborez votre marketing mix

L’analyse SWOT vous a permis de tire des conclusions . Vous devrez tenir compte de celles-ci lors de l’élaboration de votre Marketing mix . Le Marketing Mix aussi appelé  les 4P du marketing est un concept de marketing . Cela vient de l’anglais et définit PLACE (la distribution),PRODUCT (le produit),PRICE (le prix) et PROMOTION (la promotion) . Chacun de ces éléments est un pilier,un ingrédient de votre stratégie marketing .

 

PLACE désigne le lieu de distribution de vos produits . Pour votre stratégie marketing posez-vous les questions suivantes . vos produits seront-ils vendus en magasin physique ou sur internet . Le client viendra t-il chercher sa commande en magasin ou la recevra t-il ? En résumé quels sont le ou les canaux de distribution de vos produits ?

 

 

Product désigne le produit . Quel est le produit que vous proposer sur le marché ? En résumé quelle est votre offre . Une stratégie marketing s’adapte bien évidemment au produit vendu .

 

 

 

Price en anglais désigne le prix . Il va vous falloir établir quelle contrepartie financière vous demandez en échange de votre produit/service .Quel est votre businees model ? Quelle sera votre politique de prix ? N’oubliez pas d’inclure vos concurrents dans votre stratégie marketing . Quels tarifs pratiquent-ils ? Comment vous situez vous par rapport à eux ? …

 

 

 

 

 

La promotion va définir comment vous allez communiquer sur votre offre . Dans votre stratégie marketing posez-vous les questions suivantes: Comment allez-vous communiquer sur votre offre ? Par quels canaux ? Sur quel ton ? Quelles techniques de communication allez-vous utiliser?

 

Construisez un plan d’action marketing

Le plan d’action marketing est un outil indispensable . C’est avec lui que vous aller traduire votre stratégie marketing en une série d’actions concrètes . Le plan marketing se présente sous forme de tableau sur lequel vous allez lister vos actions,les mettre en rapport avec vos objectifs. Vous définirez également des indicateurs de performance ainsi q’ un budget alloué à chaque actions . Ce budget peut varier peut varier dans le temps d’où l’intérêt de créer un rétroplanning .

Les objectifs opérationnels

Les objectifs listés sont des objectifs opérationnels . Les objectifs varient suivent le but recherché et la stratégie marketing en sera impactée . Voici un exemple d’ objectif opérationnel clairement défini :  » acquérir de nouveaux clients » . Pour rappel,il existe trois types d’objectifs (notoriété,acquisition et fidélisation .Dans tous les cas vos objectifs doivent être clairement explicités dans le tableau .

Les KPI’s

Pour pouvoir mesurer les performances de vos actions,il va falloir déterminer ce que l’on appelle des indicateurs clé de performance (KPI’s) . Il est essentiel d’avoir une vision claire du fonctionnement de vos actions afin de les garder,les renforcer ou tout simplement les supprimer de votre stratégie marketing si elles sont inefficaces .

Il existe une grande quantité de KPI’s  mesurables à vous de définir ceux qui sont importants pour votre stratégie marketing. Parmi les plus souvent utilisés citons le trafic sur le site, le ROI(retour sur investissement),le taux de rebond,le taux d’engagement ,le panier moyen … Sachez qu’il existe des outils qui vous permettent facilement de traquer toutes sortes de KPI’s sur votre site . Google analytics est le plus populaire .Si vous avez une page sur les réseaux sociaux vous pourrez aussi avoir une analyse de paramètres . Facebook et Twitter vous mettent à disposition un tableau de bord d’ analytics . Si vous faites des campagnes d’e-mailing la solution Mailchimp propose aussi ce service . A vous d’analyser tous ces indicateurs et d’en tirer les leçons adéquates …

Un responsable

Pour pouvoir garder une trace des actions mais surtout de qui est responsable de la bonne exécution de celles-ci n’hésitez pas à définir un responsable . C’est à lui que vous pourrez référer pour avoir des précisions sur les décisions prises . Si vous êtes le seul à mettre en place ces actions,définissez vous comme responsable . Il est plus évident de savoir qui fait quoi quand un petit nombre de personnes sont chargées de mettre en oeuvre des actions marketing. C’est lorsque que l’équipe marketing est nombreuse qu’il devient difficile de savoir qui est en charge de quoi … La définition d’un responsable pour chaque action devient alors essentielle . Une stratégie marketing bien définie ne saurait se faire sans un plan marketing clair !

Un budget

Toutes les actions marketing ne sont pas payantes . On peut même mettre en place de nombreuses actions gratuites qui se révèlent très efficace . Cependant certaines actions vous demanderont un budget . Soit parce qu’elles sont payantes par nature (SEA,SMA …) ou parce que vous devrez payer des experts pour les réaliser (optmisation SEO,rédaction de contenu…).A vous de déterminer un budget alloué à chacune de ces actions payantes en fonction des résultats attendus et des moyens financiers à votre disposition . Il n’est pas forcément nécessaire de dépenser des millions pour avoir une stratégie marketing gagnante !

Fractionnez ensuite ce budget dans un rétroplanning . Ce rétroplanning vous permet d’avoir une vision calendaire de vos actions . Vous pourrez ainsi voir mensuellement le budget alloué . En effet certaines actions ne seront peut-être que ponctuelles,d’autres à une périodicité différente … La saisonnalité peut aussi jouer . Par exemple dans la vente vous allez peut-être renforcé les budgets publicitaires en période de fêtes … Une stratégie marketing n’est jamais gravée dans le marbre ! Vous adapterez votre budget en fonction de ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas .

Intérêt du plan marketing

Vous l’aurez compris faire un plan marketing est essentiel . Le plan marketing va vous permettre d’avoir un regard critique sur vos actions . Sont-elles bien pensées en fonction de vos objectifs ? Lesquelles fonctionnent ? Lesquelles sont à remplacer ? Créer un plan marketing vous permettra aussi de réfléchir à quels indicateurs de performance que vous devrez suivre pour mesurer l’efficacité de vos actions . Enfin établir un plan d’action permet aussi de vérifier la faisabilité financière de votre stratégie marketing .Si vous souhaitez  apprendre à réaliser un plan marketing vous pouvez visiter ce MOOC Openclassrooms .

 

Conclusion

La première étape quand on souhaite réussir son projet est de partir bien préparé . C’est le rôle de la stratégie marketing . Elle définit un véritable chemin à suivre cohérent,étudié et planifié . Cette stratégie marketing définit des actions en fonction d’objectifs commerciaux fixés au préalable . Chacun de ces objectifs doit toujours être précis,spécifique,mesurable et actionnable  .

Il est difficile de trouver son chemin lorsque l’on s’aventure hors de sentiers battus . En marketing digital la stratégie marketing est la boussole qui guide l’entrepreneur sur le chemin de ces objectifs commerciaux .

Si vous souhaitez en apprendre plus sur la réalisation d’une stratégie marketing,vous pouvez visiter ce cours Openclassrooms .

 

Je suis moi-même Consultant en Marketing digital . Grâce à ma formation de Chef de Projet Multimédia-spécialité Digital Marketing je possède les compétences nécessaires à la réalisation d’une stratégie marketing efficace . Si vous désirez avoir plus d’informations sur mon parcours ,n’hésitez pas à Me contacter !